2021年初，中國調味品協(xié)會信息部陸續(xù)收到了各品牌企業(yè)2020年的經濟數據，也與部分代表性的企業(yè)進行了深入交流，愈發(fā)感受到企業(yè)抓住核心要點發(fā)展的重要性和緊迫性。為促進更多行業(yè)企業(yè)找準方向、快速有序發(fā)展，協(xié)會信息部特意編輯整理了協(xié)會執(zhí)行會長衛(wèi)祥云與常務副會長兼秘書長白燕在2020年提出的有關行業(yè)發(fā)展的核心要點，分享給業(yè)界。
民生產業(yè) 剛需產品
消費升級推動行業(yè)轉型升級。2020年中國GDP首超100萬億元，同比增長2.3%。過去5年我國人均可支配收入正快速提升，國家統(tǒng)計局的數據顯示，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%。在收入提升的支撐因素下，居民的消費信心正在不斷提升，對應的，我國消費市場也正在往健康化、品質化方向發(fā)展。在調味品行業(yè)，通過電商搜索詞的發(fā)展趨勢看出，調味品也有較明顯的消費升級的趨勢。
消費人口結構變化存在產品改良機會。消費和經濟的底層是人口，我國正發(fā)生著較大的人口結構性變化。一方面，預計到2030年中國人口將達到頂峰，約14.6億人，之后人口數量將步入下行軌道。意味著2020-2030年將是中國人口紅利的最后十年。另一方面，新消費的主力驅動往往是新人群，第一批90后已經邁入30歲，并已成為新一代的消費主力。同時，中國正在加速老齡化，對應的新銀發(fā)人群的比例正在快速提升。這背后存在大量的調味品產品端適應性改良的機會。
下沉市場是快速增長的藍海。過去10年間，主要的產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新主要集中于一線城市，但“繁榮只是冰山一角，平凡生活才是廣袤海洋”，中國的基礎經濟構成其實是由縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)一級的細分市場構建起來的，中國四線及以下城市的人口占到全中國人口的7成以上，低線級城市家庭調味品的消費確實是在快速增長的。基于上線城市往下線城市傳導的邏輯，可以預見，下沉市場具備極強的消費品的市場機會。
逆勢而上 集中破局
01
調味品行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)
據企查查數據，截止到2020年底，涉及到“調味品”的企業(yè)與個體工商戶在業(yè)/存續(xù)為437074家。2020年，新注冊調味品企業(yè)90868家，與2019年相比，增長9.1%。調味品企業(yè)數量分布前五名的省份分別為：山東、廣東、湖南、四川和河南。
據中國著名品牌企業(yè)100強數據統(tǒng)計（100家）顯示，2019年百強企業(yè)生產總量為1428.9萬噸，銷售收入為1051.1億元，2017年-2019年百強企業(yè)生產產量與銷售收入平穩(wěn)逐年增長，百強企業(yè)銷售收入總量首次過千億。2017-2019年百強企業(yè)產量增長率分別為9.4%、7.5%和10.1%；2017-2019年百強企業(yè)銷售收入增長率分別為9.5%、10.8%和10.7%。百強企業(yè)總體銷售均價分別為6577元/噸、7098元/噸、7356元/噸，可見調味品產品總體價值逐年提升。
2019年百強企業(yè)產量排名前十企業(yè)100%正向增長；銷售收入排名前十企業(yè)90%正向增長；產量增速排名前十企業(yè)中，增速超過50%的有3家，有1家（煙臺欣和）是總產量排名前十企業(yè)；銷售收入增速排名前十企業(yè)中，增速超過50%的有1家，均不是總銷售收入排名前十企業(yè)。
02
調味品上市企業(yè)逆勢上揚
受益于調味品上市公司業(yè)績增長，2020年調味品行業(yè)主要上市公司股價普遍上漲，頤海國際、加加食品和海天味業(yè)分別列股價漲幅的前三位，全年股價分別上漲151.64%、89.39%和86.53%。
海天味業(yè)和中炬高新是中國醬油（主打產品）產業(yè)的領先者。其營業(yè)收入、利潤總額及其利潤率不僅僅是在調味品行業(yè)領先，而且在食品飲料行業(yè)都是佼佼者。由于醬油屬于人民群眾生活的剛需產品，千家萬戶須夷不可以離開。即使在全民戰(zhàn)“疫”期間，醬油、食醋等調味品的家庭消費卻出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
安琪酵母是為食品飲料、面制品和調味品產業(yè)提供食品配料和酵母抽提物的跨國企業(yè)，是國家食品產業(yè)中的重點科技型應用企業(yè)，屬于國有控股的地方國企。由于其在全民戰(zhàn)“疫”期間家庭消費的急劇增長，安琪酵母的股價漲幅超過65%。
涪陵榨菜是以生產榨菜為主的綜合調味品生產企業(yè)，也是我國醬腌菜行業(yè)中的最大企業(yè)。屬于國有控股的地方國企。由于其產品的不可替代性，2020年股價漲幅超過50%。
恒順醋業(yè)是以生產食醋為主的綜合性調味品生產企業(yè)，屬于國有控股的地方國企。由于該企業(yè)的穩(wěn)健經營，2020年股價漲幅超過45%。
千禾味業(yè)是以生產醬油為主的綜合調味品生產企業(yè)，其產品線與海天味業(yè)、中炬高新（美味鮮）趨同。屬于產權明晰的私有企業(yè)。由于其主業(yè)推進和產品結構調整到位，2020年股價漲幅超過75%。
天味食品是以川味調料、火鍋調料為主的綜合調味品生產企業(yè)，屬于復合調味料產業(yè)中的骨干企業(yè)，也是產權明晰的私有企業(yè)。其產品特色突出，經營態(tài)勢良好，發(fā)展前景可期。
曾經是一個被人看不起的行業(yè)，一個名不見經傳的企業(yè)，近年來，通過資本市場的發(fā)展涌現(xiàn)出一批億萬富翁和百億富豪，這在中國過去的歷史上是不可想象的。這種現(xiàn)象，有效見證了中國A股市場的偉大和神奇，其根本原因在于提高了上市公司的質量，企業(yè)家精神被發(fā)揮得淋漓盡致。
綜上所述，由于調味品產品是必需品的特點，雖然受到疫情等外部因素的影響，部分企業(yè)和產品消費有所減少。但家庭消費的強勁使調味品產品廣受青睞。尤其是上市龍頭企業(yè)和品牌企業(yè)發(fā)展勢頭不減，我國的調味品消費股走出了一波獨立行情。
新消費 新市場 新渠道 新機遇
01
餐飲消費快速發(fā)展催生新的消費形式
2020年全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%，限上餐飲收入8232億元，同比下降14.0%，分別較上年大幅降低26.0個百分點、21.1個百分點，餐飲市場連續(xù)多年的穩(wěn)定增長勢頭戛然而止。但外賣市場仍然火爆，餐飲的結構性變化仍在繼續(xù)。
餐飲業(yè)近年來有兩個方面的核心需求，第一是后廚標準化的需求。中國餐飲和歐美餐飲的很大的不同點在于中餐連鎖化率始終保持了較低的水平，中國連鎖餐飲僅占到2成左右，高度分散，底層是中餐由于其烹飪特性導致后廚標準化難度較高。因此，標準化是餐飲連鎖化發(fā)展的核心訴求，其中后廚的標準化是核心難點。第二，近年來餐飲業(yè)的成本端增長較快，尤其是人工工資成本提升明顯，2019年人工占營業(yè)額的比例提升了2%，達到22.4%。餐飲業(yè)成本的不斷增長驅動餐飲企業(yè)有日益增長的成本優(yōu)化的需求。
后廚標準化疊加成本優(yōu)化的需求，帶動了餐飲企業(yè)對口味標準化、第三方的口味解決方案產生了有較大需求，從而驅動了2B餐飲調味品的工業(yè)化和復合化，因此2B復合調味品企業(yè)過去普遍都有不錯的增長。但是，toC調味品企業(yè)是比較難切入餐飲定制復合調味品戰(zhàn)場的，主要是業(yè)務結構和開發(fā)強度不同，toC調味品企業(yè)更關注經銷渠道，單品爆款邏輯為主，開發(fā)講究全國市場的通用性。toB企業(yè)直銷是核心，定制研發(fā)是核心能力，對開發(fā)速度、寬度、定制靈活度的要求較高，同時需要不斷沉淀配方庫來拓寬護城河。
餐飲的另一大結構性變化是預制菜、成品菜的滲透率快速提升，主要是滿足了一部分既想在家吃飯，又不想點外賣，且自己動手能力弱，不太會做飯的一群人，很多年輕人都有類似的特征。疫情期間，只需要簡單烹飪或簡單加熱即可食用的預制菜和成品菜便成為了這群人的優(yōu)先選擇，是平衡味道、時間、效率的較優(yōu)的解決方案。調味品的最終目的還是體現(xiàn)在一道菜上的，從調味品到料理包再到一道菜的完整解決方案的發(fā)展路徑來看，預制菜或成品菜其實是潛在的，最貼近一道菜的調味品形態(tài)。其中調料包是產品的靈魂，且一般交由專業(yè)調味品企業(yè)來完成，是調味品企業(yè)一種新的產品形態(tài)。
02
渠道演化拓展了消費場景，觸達到空白市場
調味品本身屬于基礎消費品，零售渠道的發(fā)展在調味品發(fā)展中扮演了至關重要的一環(huán)?；仡櫫闶蹣I(yè)態(tài)整體的演進，主線是流量成本和供應鏈效率的不斷博弈。從最早的農村市集到百貨，再到商超賣場，接著到購物中心、便利店、社區(qū)零售、B2C電商等等，趨勢上，低效的零售業(yè)態(tài)逐步被淘汰，需求越來越細分，不斷滿足消費者對體驗性、專業(yè)度、便利性不斷提升的需求，最終達到一個多業(yè)態(tài)并存的零售環(huán)境。
高低線城市的零售渠道也表現(xiàn)出不一樣的發(fā)展階段的特征，如一線城市，社區(qū)店業(yè)態(tài)如錢大媽，前置倉業(yè)態(tài)如每日優(yōu)鮮等正在快速復制。二線城市，大賣場基本維持，綜合超市增速相對較快，社區(qū)業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。三線城市，大賣場仍保持增長，綜合超市增速較快。從過往發(fā)展來看，高線級城市的零售業(yè)態(tài)持續(xù)不斷地向低線級城市傳導。
零售業(yè)態(tài)的演化中，有一條演化路徑是比較明顯的，大賣場由于無法滿足品類進一步專業(yè)化的需求，各類跟“吃”有關的場景不斷從大賣場中被獨立出來，變成社區(qū)專業(yè)店，如生鮮——錢大媽，火鍋食材——鍋圈食匯，熟食——紫燕百味雞，半成品餃子云吞——袁亮宏等等。對應的，這些新的社區(qū)專業(yè)店場景也是潛在的調味品新的銷售或使用場景。
一二線城市社區(qū)商業(yè)的線上端，近年來誕生了許多社區(qū)生鮮電商的新物種，起量很快，如超市到家、前置倉、社區(qū)團購等等，本質上是圍繞多快好省，做用戶商品交付的不斷迭代，同時也能滿足消費者對調味品便捷性或即時性的需求，對于調味品企業(yè)而言將是不可忽視的新銷售場景和渠道。
未來發(fā)展核心要點
01
打造智能化的生產經營能力
智能化的生產制造能力。智能制造的本質是利用技術擺脫人力，從而減少人工失誤造成的生產效率低，產品品質難以把控的現(xiàn)象。一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，如海天、李錦記、恒順等，在傳承傳統(tǒng)制造工藝的同時，已經開始了智能化制造的步伐。
智能化的市場分析能力。未來隨著線上銷售比例的進一步提高，客戶的銷售大數據比以往更容易獲得，更具有實際參考價值。再運用互聯(lián)網、云計算、人工智能，使得調味品產業(yè)的產品思維（產品到客戶）向客戶思維（需求催生產品創(chuàng)新）轉變?；ヂ?lián)網的應用清晰地刻畫了消費者畫像，由于對客戶微?；癄I銷分析的運用，使得產品更精準地到達目標受眾。
未來再輔以產品國際二維碼的使用、企業(yè)客戶平臺管理等其他大數據獲取手段，調味品產業(yè)的大數據分析將會更加細分和精準。這些大數據分析包括對調味品的市場需求分析、單個客戶喜好分析、各渠道分析及競品分析等等。這些精準化的數字分析，可以幫助企業(yè)精準的研發(fā)產品，并制定相應的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
智能化的風險預警能力。危機雖然不常發(fā)生，但危機總會有發(fā)生的可能。凡事預則立，不預則廢。調味品企業(yè)應該考慮建立企業(yè)的風險預警及安全防控機制，以提高自身的風險抵抗能力。
市場瞬息萬變，作為調味品企業(yè)，建立適應現(xiàn)代市場變化的風險預警機制勢在必行。有完善的機制制度，有專業(yè)的信息情報人員，那么企業(yè)的應對風險，就要從容很多。預警提示后，企業(yè)也能更好地進行風險防控，快速做出應對。
02
建立全渠道銷售體系
調味品銷售渠道的構成，體現(xiàn)了調味品產品從生產企業(yè)到消費者的全部鏈條。包括了2B與2C兩大渠道，也包含了線上和線下的多種路徑和方式。而第三方中間商的概念也是首次提出，原因在于目前調味品產業(yè)全渠道銷售體系的建立，原有的傳統(tǒng)線下經銷商已經不是唯一的中間商形式了，多頻道網絡服務機構（MCN）和一些專為品牌商提供線上銷售的代理商也逐漸增多，與生產企業(yè)形成了專業(yè)的分工。同樣是專業(yè)化的分工，調味品企業(yè)已經形成了生產商、品牌商和風味解決方案提供商三大格局。但是，不論渠道如何演變和升級，都是戰(zhàn)術和商業(yè)模式上的轉變；核心的商業(yè)思路和商業(yè)本質不變，那就是提供高品質產品，通過家庭廚房、餐飲業(yè)和食品加工三種終端渠道，去觸達消費者，滿足消費者日益增長的對美味生活的新需求。
調味品行業(yè)的電商滲透率處于較低水平。品牌線上滲透率約20%，品牌觸電率（品牌線上銷售）為7%，遠低于快消品行業(yè)整體平均觸電率70%。對調味品而言，電商渠道有較大的發(fā)展空間。
電商為調味品企業(yè)提供了良好的“講故事”場景。調味品線下主要以堆頭、易拉寶、海報等陳列方式，品牌溝通效率比較低。而線上得益于詳情頁、短視頻、直播等，停留時間更長、產品展示更直觀，綜合體驗更好，因此線上對調味品品牌而言，是更好的品宣陣地，尤其適合拔高品牌形象。此外，電商到家服務也可滿足消費者對調味品消費的即時性、便捷性的需求，搭配銷售也可有效攤低物流費用，電商的便利性、價格、及套裝優(yōu)勢有利于客單價及銷量的提升。
03
塑造品牌和產品差異化
品牌的認知可以讓企業(yè)擁有一大批忠實的消費群體，還可以使企業(yè)在同行競爭的紅海中構筑自身的防火墻。調味品企業(yè)現(xiàn)在已經非常關注自身品牌的建設了，很多品牌都有準確的品牌定位及鮮活的品牌形象。
隨著科技的進步，產品品質已經成為底線要求。而消費群體的不斷細分，導致不同的消費群體對產品的訴求有很大的差異。品牌商為了滿足消費者多樣化的產品需求，避開價格戰(zhàn)，避免陷于同質化競爭，也需要根據自身特點，選對產品定位。
努力挖掘和尋找新的應用場景。消費場景不僅僅是按照一二三四線城市或餐飲、家庭等的簡單劃分，而是呈現(xiàn)出目標消費群體更加細分化和微?；内厔?。比如都市白領、小鎮(zhèn)青年、新中產、銀發(fā)族等等。目前，消費群體使用調味品的需求體現(xiàn)為：日常飲食需求，彰顯生活方式，喜歡嘗試各種烹飪體驗。因此，新零售下的消費升級呈現(xiàn)三大特點：市場細分下沉，高端化需求，多元化產品線。
重視年輕消費群體的需求。80后、90后新興消費群體除了看重顏值，還追求個性、趣味，追求心靈上的溝通和滿足。除了實用和顏值，調味品包裝還需要在趣味和品牌文化上做文章，滿足消費者的心理需求。
許多調味品在包裝造型、容量、圖案、色彩等方面的區(qū)別不大，消費者面對眾多同質化的產品時無從下手，所以調味品可以通過包裝建立差異化的識別符號，如烏江榨菜的包裝，以國粹京劇的圖騰為主，同時凸顯三洗三榨制作工藝，建立了清晰的產品認知；如海天味業(yè)推出的系列火鍋調味料，圖案俏皮又自成一體；如六月鮮的輕鹽系列，瓶型、材質與圖案的成型方式都獨具特色。
在減鹽等健康產品上發(fā)力。國務院推出的《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》提出，預計2030年的時候，進一步提高居民的營養(yǎng)健康素養(yǎng)，讓全國人均每日食鹽攝入量降低20%?！皽p鹽”趨勢吸引了更多的企業(yè)加入。海天、李錦記、廚邦、欣和、加加等品牌也紛紛推出了相較于常規(guī)醬油產品更高端健康的低鹽產品：如李錦記薄鹽生抽、薄鹽醇味鮮，廚邦淡鹽醬油，欣和輕鹽系列，加加特級減鹽生抽、特級減鹽味極鮮等。
04
建立廣泛的合作網絡，協(xié)同發(fā)展
依托特色產業(yè)集群共同發(fā)展。近年來，全國各地逐步出現(xiàn)了調味品的產業(yè)集群。包括：1）由于歷史發(fā)展形成的產業(yè)集聚區(qū)，如樂陵、興化；2）宏觀戰(zhàn)略推動的生產基地，比如陽西產業(yè)園的在“雙轉移戰(zhàn)略”的推動下發(fā)展，以及遂平、宿遷在當地政府幫助下構建產業(yè)集群；3）區(qū)域產品形成集聚區(qū)，如郫縣豆瓣、清徐醋；4）當地大型品牌的發(fā)展形成產業(yè)鏈，如海天、太太樂等。各類調味品產業(yè)集群的形成優(yōu)化了調味品企業(yè)間的合作成本，加速了行業(yè)發(fā)展。產業(yè)集群發(fā)展的意義在于規(guī)范化、規(guī)?；?、集中化，各企業(yè)形成優(yōu)勢互補，抱團發(fā)展。
開放心態(tài)，積極擁抱資本。決定企業(yè)生死存亡的就是現(xiàn)金流。在2020年疫情期間表現(xiàn)更為明顯。企業(yè)如果在證劵市場上市，或者有其他資本的參與，應對現(xiàn)金流的危機，就要相對從容一些。雖然調味品行業(yè)也擁現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的上市企業(yè)，如海天、恒順、安琪、千禾等。但是調味品產業(yè)與資本的合作仍處在相對初始的階段，還有很大的空間去提升。做為傳統(tǒng)制造業(yè)的調味品產業(yè)，可以進一步開放心態(tài)，積極擁抱資本，讓資本為企業(yè)的發(fā)展壯大助一臂之力。
與產業(yè)上下游企業(yè)形成利益共同體。企業(yè)的發(fā)展離不開上下游企業(yè)。上到原料供貨商、包裝設備提供商，下到經銷商、餐飲企業(yè)，都息息相關，一損俱損，一榮俱榮。企業(yè)之間要緊密互動，形成利益共同體，要上下游合作伙伴的商討研判，可以考慮以股權互持等方式來解決現(xiàn)金流的問題，也可以考慮產業(yè)鏈間的戰(zhàn)略綁定和尋求供應鏈金融的幫助等方式?？傊?，供應鏈的安全，是產業(yè)安全的前提，大家抱團發(fā)展，很有必要。
投資、消費、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，其中消費已經成為現(xiàn)階段拉動經濟發(fā)展的主要動力。2020年，在國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，調味品作為剛需民生產品，發(fā)揮了產業(yè)優(yōu)勢，在產業(yè)發(fā)展的同時，滿足了消費者對美味的需求和對美好生活的追求。希望各企業(yè)在新的一年里，掌握發(fā)展核心要點，發(fā)掘更多創(chuàng)新方式，做到百花齊放、協(xié)同向前，開創(chuàng)行業(yè)發(fā)展繁榮新局面。